MASU : SUGAR RIOT
Fin décembre, quelque part à Tokyo, mille personnes découvrent en avant-première la collection Automne-Hiver 2026 de MASU. Le label de Masakazu Hori ne défile pas. Il rassemble. MASU BOYS LAND : un nom pour ces rendez-vous où le créateur et sa communauté occupent le même espace, au même moment. Pas de podium, pas de hiérarchie du regard. Juste une boucle courte : designer, vêtements, porteurs. Dans l’économie spectaculaire de la mode contemporaine, ce geste confine à la dissidence.
« Sugar Riot » : l’oxymore dit tout. Révolte sucrée, insurrection de salon. MASU travaille à voix basse. Pas de table rase, juste des déplacements successifs. Là où d’autres labels indépendants cultivent leur outsider status comme un blason, Hori opère par infiltration. Pas de rupture spectaculaire, juste un déplacement continu des lignes. Ses vêtements démantèlent les codes établis sans jamais proclamer leur transgression. L’effet est d’autant plus radical qu’il refuse le geste héroïque. Prenez l’argyle. Ce motif de losanges, historiquement ancré dans l’imaginaire preppy des clubs privés et des terrains de golf. MASU l’ampute de son ourlet, le dépouille de son contexte. Le velours, longtemps associé au raffinement bourgeois, apparaît ici dans une finition mate, sourde, qui rappelle davantage les vestiaires ouvriers que les salons feutrés. Un foulard bandana en soie (symbole western réapproprié par les subcultures urbaines) dialogue avec un costume formel brodé de fleurs, lui-même transformé en blouson zippé aux lignes acérées. Le survêtement, uniforme du confort décontracté, se couvre d’une constellation de boutons. Autant de détails qui ne se contentent pas de mélanger les genres : ils les font vaciller.
Cette mécanique du renversement, Hori la maîtrise. Il ne travaille pas par provocation mais par glissement progressif. Une veste en tweed à chevrons, pièce archi-codée du vestiaire britannique, se voit ponctuée de boutons en forme de trèfle à cinq couleurs. Un blouson d’aviateur en suède, référence militaire par excellence, s’orne de motifs floraux et de lierres découpés au laser. Le denim skinny, totem de la jeunesse rebelle des années 2000, se raccourcit et se pare de broderies preppy. Chaque pièce contient sa propre contradiction. Chaque détail défait une certitude. On pourrait y voir un simple exercice de style. Ce serait passer à côté de l’essentiel. Ce que propose MASU, c’est une réflexion sur l’assignation vestimentaire à l’ère algorithmique. MASU rappelle que le vêtement fut, à l’origine, un terrain de jeu. Libre. Avant que la mode ne devienne un système de classifications implicites : ce jean pour les ouvriers, ce motif pour les riches, ce col pour les cols blancs, elle était une question d’expression individuelle.
Late December, somewhere in Tokyo, a thousand people discover the Fall-Winter 2026 collection by MASU in preview. Masakazu Hori’s label doesn’t present a runway show. It gathers. MASU BOYS LAND: a name for these gatherings where the designer and his community occupy the same space, at the same moment. No catwalk, no hierarchy of gaze. Just a short circuit: designer, garments, wearers. In the spectacular economy of contemporary fashion, this gesture borders on dissidence.
« Sugar Riot »: the oxymoron says it all. Sweet revolt, parlor insurrection. MASU works in a low voice. No clean slate, just successive displacements. Where other independent labels cultivate their outsider status like a badge, Hori operates by infiltration. No spectacular rupture, just a continuous shifting of lines. His garments dismantle established codes without ever proclaiming their transgression. The effect is all the more radical for refusing the heroic gesture. Take argyle. This diamond pattern, historically anchored in the preppy imagery of private clubs and golf courses. MASU amputates its hem, strips it of its context. Velvet, long associated with bourgeois refinement, appears here in a matte, muted finish that recalls workers’ locker rooms more than plush salons. A silk bandana scarf (a western symbol reappropriated by urban subcultures) dialogues with a formal suit embroidered with flowers, itself transformed into a sharply-lined zippered jacket. The tracksuit, uniform of casual comfort, is covered with a constellation of buttons. So many details that don’t simply mix genres: they make them waver.
This mechanics of reversal, Hori masters. He doesn’t work through provocation but through progressive slippage. A herringbone tweed jacket, heavily coded piece from the British wardrobe, is punctuated with five-color clover-shaped buttons. A suede aviator jacket, military reference par excellence, is adorned with floral motifs and laser-cut ivy. Skinny denim, totem of rebellious 2000s youth, is shortened and adorned with preppy embroidery. Each piece contains its own contradiction. Each detail undoes a certainty. One could see it as a simple stylistic exercise. That would be missing the essential. What MASU proposes is a reflection on sartorial assignment in the algorithmic era. MASU recalls that clothing was, originally, a playground. Free. Before fashion became a system of implicit classifications: these jeans for workers, this pattern for the rich, this collar for white-collar workers, it was a question of individual expression.
Le designer évoque ce souvenir d’enfance : fouiller dans le dressing de sa grand-mère, enfiler ses vêtements, jouer à la rock star. À travers le vêtement, il se rêvait quelqu’un d’autre. Cette liberté-là, MASU tente de la ranimer. Pas comme nostalgie, mais comme urgence. Hori choisit de parler directement à ceux qui lui ressemblent. « Ne pas perdre l’avenir », écrit-il dans sa note d’intention. Une phrase qui sonne moins comme un vœu pieux que comme un principe de survie. Le vocabulaire formel de MASU reflète cette tension. Les matières se rencontrent, les palettes s’estompent, les contextes se télescopent. Bleus profonds du denim, jaunes énergiques du vestiaire preppy, chromatisme velouté : autant de références visuelles qui refusent de se soumettre à une identité unique. Les carreaux vichy, les cols à fraise, les matelassages volumineux : des éléments empruntés à des registres distincts, réunis dans une même proposition. Le résultat n’est ni éclectique ni brouillon. Il est, pour reprendre un terme cher au designer, « captivant ». Côté accessoires, MASU poursuit la même logique de déplacement ludique. Le sac « truffe », cousin spirituel du sac à gâteaux de pâtisserie, dialogue avec un petit sac fouet en cuir monobloc. Des pièces qui assument une certaine fantaisie, refusent la gravité obligatoire du luxe contemporain. MASU revendique autre chose : le droit à l’inattendu, à la trouvaille, au glissement de sens.
Mais à qui parle vraiment MASU ? Pas au grand public, en tout cas. Le label cultive un entre-soi revendiqué. Les « MASU BOYS » forment une communauté soudée, attentive aux micro-déplacements, capable de lire ce que d’autres ne verront pas. Ce sont eux qui saisiront que la chaîne d’épée, jadis attribut guerrier, devient ici un talisman pour traverser le présent. Eux qui comprendront que le cuir enveloppe et protège les mangas qu’on aime. Eux, enfin, qui reconnaîtront que MASU ne fabrique pas des vêtements mais formule des propositions — nuance décisive. Cette approche n’est pas sans risques. Miser sur l’intimité peut ressembler à un pari perdu d’avance. Mais c’est précisément cette dimension underground qui fait la force de MASU. Le label n’aspire pas à conquérir les podiums internationaux. Il préfère construire, pierre par pierre, une alternative crédible au système dominant. Une mode qui ne se vend pas, mais se partage. Qui ne s’impose pas, mais se découvre.
The designer evokes this childhood memory: rummaging through his grandmother’s closet, putting on her clothes, playing rock star. Through clothing, he dreamed himself someone else. That freedom, MASU tries to revive. Not as nostalgia, but as urgency. Hori chooses to speak directly to those who resemble him. « Don’t lose the future, » he writes in his design notes. A phrase that sounds less like wishful thinking than a principle of survival. MASU’s formal vocabulary reflects this tension. Materials meet, palettes fade, contexts telescope. Deep blues of denim, energetic yellows of preppy wear, velvety chromatism: visual references that refuse to submit to a single identity. Gingham checks, ruffled collars, voluminous quilting: elements borrowed from distinct registers, united in the same proposal. The result is neither eclectic nor muddled. It is, to use a term dear to the designer, « captivating. » On the accessories front, MASU pursues the same logic of playful displacement. The « truffle » bag, spiritual cousin of the pastry cake bag, dialogues with a small monoblock leather whisk bag. Pieces that embrace a certain whimsy, refuse the obligatory gravity of contemporary luxury. MASU claims something else: the right to the unexpected, to discovery, to the slippage of meaning.
But who is MASU really speaking to? Not to the general public, in any case. The label cultivates a claimed insider quality. The « MASU BOYS » form a tight-knit community, attentive to micro-displacements, capable of reading what others won’t see. They’re the ones who will grasp that the sword chain, once a warrior’s attribute, becomes here a talisman for traversing the present. They who will understand that leather envelops and protects the manga we love. They, finally, who will recognize that MASU doesn’t manufacture garments but formulates propositions—a decisive nuance. This approach is not without risks. Betting on intimacy can look like a losing gamble. But it’s precisely this underground dimension that gives MASU its strength. The label doesn’t aspire to conquer international runways. It prefers to build, stone by stone, a credible alternative to the dominant system. Fashion that doesn’t sell itself, but shares itself. That doesn’t impose itself, but reveals itself.
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